A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) transformou de maneira profunda a forma como empresas brasileiras lidam com dados. Desde a sua sanção, em 2018, controladores e operadores precisam se adequar a princípios de transparência, responsabilização e governança para tratar informações pessoais de forma lícita. Entre os temas mais sensíveis está a LGPD transferências internacionais de dados (SCCs ANPD) – aspecto decisivo para atividades de marketing, pois envolve o envio de dados de consumidores para provedores de tecnologia localizados fora do Brasil. A Resolução CD/ANPD nº 19/2024, publicada em 23 de agosto de 2024, regulamentou o art. 33 da LGPD e aprovou as cláusulas-padrão contratuais (também chamadas de standard contractual clauses – SCCs ou cláusulas-contratuais padrão – CCPs). Ela estabeleceu prazo de 12 meses, encerrando-se em 23 de agosto de 2025, para que essas cláusulas sejam incorporadas aos contratos de transferência de dados.

Profissionais de marketing digital, martech e comércio eletrônico utilizam diariamente serviços de nuvem, plataformas de automação e ferramentas de análise sediadas no exterior. Muitas operações de anúncios programáticos, segmentação comportamental ou gestão de relacionamento com clientes dependem do compartilhamento de dados com parceiros internacionais. Com a proximidade do prazo de conformidade, surgem dúvidas: o que caracteriza uma transferência internacional? Quais mecanismos são válidos? Como atualizar contratos? E quais são os riscos de não cumprir os requisitos? Este artigo, voltado a executivos e equipes de marketing, explica de forma prática os principais pontos da regulamentação, apresenta exemplos e propõe um checklist acionável.

Contexto: LGPD e a Resolução nº 19/2024

A LGPD prevê que a transferência internacional de dados pessoais só é permitida quando o país de destino garantir um nível de proteção equivalente ao brasileiro ou quando houver salvaguardas apropriadas. Até hoje nenhum país ou organismo internacional foi reconhecido formalmente pela Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD) como adequado. Portanto, praticamente todas as transferências exigem mecanismos aprovados. A Resolução nº 19/2024 regulamentou quatro alternativas principais: (i) decisões de adequação, pelas quais a ANPD poderá reconhecer países com legislação equivalente; (ii) cláusulas contratuais específicas, submetidas à análise da ANPD quando as CCPs não forem adequadas; (iii) cláusulas-padrão contratuais (CCPs), de adoção imediata e sem necessidade de aprovação prévia; e (iv) normas corporativas globais (Binding Corporate Rules) para grupos empresariais. Para uma visão executiva do novo regulamento, ver análise do ITIF e comentário da Hunton Andrews Kurth.

A resolução estabelece que a adoção das CCPs deve ocorrer “integralmente e sem qualquer modificação”. Alterações unilaterais desfiguram o modelo e invalidam a proteção. Os controladores e operadores têm até 23 de agosto de 2025 para incorporar essas cláusulas em seus contratos, período que coincide com o chamado “período de transição”. O texto exige, ainda, transparência: o controlador deve disponibilizar a íntegra das cláusulas aos titulares que solicitarem e publicar informações claras sobre a transferência, como finalidade, país de destino e medidas de segurança.

O que é transferência internacional de dados?

O regulamento define transferência internacional como a transmissão, compartilhamento ou concessão de acesso a dados pessoais do Brasil para o exterior, bem como transferências ocorridas fora do país quando a atividade tiver por objetivo (i) ofertar bens ou serviços no Brasil; (ii) tratar dados de indivíduos localizados no Brasil; ou (iii) tratar dados coletados em território brasileiro. Não se trata apenas de enviar um banco de dados; a simples disponibilização de informações em um servidor estrangeiro ou o processamento por fornecedores de martech sediados fora do Brasil pode configurar transferência. O acesso remoto a dados armazenados no Brasil por prestadores no exterior ou a coleta direta de dados de brasileiros a partir do exterior não são considerados transferência internacional, mas estão sujeitos à LGPD se a atividade de tratamento estiver voltada ao mercado brasileiro.

Prazo e consequências do descumprimento

A ANPD concedeu prazo de 12 meses para a adequação dos contratos vigentes. O prazo termina em 23 de agosto de 2025, e a partir dessa data o uso de cláusulas contratuais como base para transferências só será válido se as CCPs forem incorporadas ou se a ANPD aprovar cláusulas específicas. Organizações que utilizarem apenas as SCCs europeias ou modelos de outros países, sem a adesão às cláusulas brasileiras, poderão ser questionadas e sancionadas. Para orientação prática, ver também os alertas de escritório: Mattos Filho, Lefosse e Mayer Brown/Tauil & Chequer.

Impactos das transferências internacionais de dados no marketing digital

Integração com provedores de nuvem e martech

Empresas de marketing digital dependem de uma rede complexa de parceiros: plataformas de automação de marketing, fornecedores de CRM (Customer Relationship Management), soluções de CDP (Customer Data Platform), ferramentas de e-mail marketing, serviços de analytics e sistemas de publicidade programática. Muitos desses serviços estão sediados nos Estados Unidos ou na União Europeia. Quando uma empresa brasileira usa um provedor de nuvem com servidores nos EUA para armazenar dados de clientes, configura-se uma transferência internacional. O mesmo ocorre se uma agência de marketing europeia acessa dados de clientes brasileiros para segmentar anúncios.

A Resolução nº 19/2024 impõe que cada fluxo de dados transfronteiriço tenha uma base legal e seja respaldado por um mecanismo de transferência. Para o marketing, isso significa que contratos com plataformas de automação devem contemplar as cláusulas-padrão e que fornecedores devem comprovar a conformidade com a LGPD. A ausência de um mecanismo válido pode inviabilizar integrações essenciais, como o compartilhamento de leads com parceiros estrangeiros ou a sincronização de bases de dados entre filiais internacionais.

Segmentação comportamental e publicidade programática

Campanhas de mídia programática dependem do intercâmbio de dados de navegação, perfil e interesses com redes de anúncios e plataformas de DSP (Demand-Side Platforms). Esses ambientes são muitas vezes baseados no exterior e utilizam cookies, identificadores de dispositivos e dados de geolocalização para personalizar a publicidade. A LGPD exige que essa transferência seja baseada em consentimento ou em outras hipóteses legais, como o legítimo interesse, desde que seja realizado o teste de balanceamento. Além disso, as plataformas devem adotar medidas de segurança e transparência, incluindo a disponibilização das CCPs para os titulares, se solicitado.

Uso de CRMs e CDPs internacionais

Ferramentas de relacionamento com clientes e plataformas de dados de clientes (CDPs) integram informações de compras, comportamento online e interações em redes sociais para criar perfis 360º. Muitas empresas brasileiras utilizam soluções em nuvem fora do país. Isso gera múltiplas transferências internacionais: do site para o provedor de CRM, do CRM para o fornecedor de campanhas automatizadas e do CDP para plataformas de personalização. A adoção das CCPs é fundamental para dar respaldo jurídico a essas transferências, pois elas estabelecem obrigações de segurança, confidencialidade e transparência para o exportador e o importador.

Integração com plataformas de redes sociais

Redes sociais como Facebook, Instagram, LinkedIn e TikTok coletam e processam dados de usuários globais. Quando uma empresa brasileira cria públicos personalizados usando listas de e-mails ou realiza campanhas de remarketing, os dados são enviados para servidores no exterior. Embora muitas dessas plataformas tenham suas próprias cláusulas contratuais, a Resolução prevê que apenas as CCPs aprovadas pela ANPD ou cláusulas equivalentes poderão ser usadas como base. A não equivalência poderá obrigar empresas a revisar contratos e repensar estratégias de segmentação.

Mapeamento dos fluxos transfronteiriços de dados

A primeira etapa para a conformidade é mapear todos os fluxos de dados pessoais que saem do Brasil ou que são acessados no exterior. Esse mapeamento envolve identificar:

• Categorias de dados coletados: nome, e-mail, telefone, histórico de compras, comportamento online.
• Finalidade do tratamento: marketing, comunicação, análise de comportamento, personalização de conteúdo.
• Origem dos dados: sites, aplicativos, campanhas de mídia paga, programas de fidelidade.
• Destinos e fornecedores: CRM norte-americano, plataforma de automação europeia, serviço de armazenamento asiático.
• Papéis de cada ator: exportador (controlador que envia os dados), importador (operador ou controlador no exterior) e suboperadores envolvidos.

Esse inventário ajuda a determinar quais fluxos se enquadram na definição de transferência internacional e quais bases legais se aplicam. Além disso, permite avaliar se há riscos de incompatibilidade com o princípio da minimização (coletar apenas o necessário) e com o dever de transparência.

Ferramentas para mapeamento

• Data mapping software: soluções específicas de privacidade que criam diagramas de fluxo de dados, identificam transferências e gerenciam registros.
• Planilhas estruturadas: podem ser utilizadas por equipes menores. Crie colunas para categorias de dados, finalidade, base legal, destino, provedor e status da conformidade.
• Entrevistas internas: reúna as equipes de marketing, TI e negócios para mapear na prática como os dados são coletados, transferidos e tratados.

Atualização contratual com fornecedores

Uma vez que os fluxos de dados internacionais estejam mapeados, é hora de atualizar contratos. As empresas devem verificar se já existem acordos de processamento de dados (DPAs) ou anexos de privacidade. Caso não existam ou estejam desatualizados, devem ser criados aditivos incluindo as CCPs ou, quando necessário, cláusulas específicas aprovadas pela ANPD. Os pontos principais a observar são:

• Integridade das cláusulas-padrão: não é permitido alterar o conteúdo das CCPs; elas devem ser incorporadas na íntegra.
• Idiomas e traduções: o contrato pode ser bilíngue (português e inglês, por exemplo), mas a versão em português deve prevalecer, e os termos da LGPD e da Resolução nº 19/2024 devem ser corretamente traduzidos.
• Responsabilidades e obrigações: as CCPs atribuem deveres tanto ao exportador quanto ao importador, como garantir medidas de segurança, notificar incidentes, viabilizar auditorias e limitar o uso dos dados à finalidade acordada.
• Transparência e auditoria: o importador deve permitir que o controlador brasileiro avalie suas medidas de proteção; também deve informar a localização dos servidores, os suboperadores contratados e a legislação aplicável.
• Subcontratação: caso o importador utilize suboperadores, as CCPs exigem que ele garanta que o suboperador assine compromissos equivalentes.

Bases legais aplicáveis ao marketing digital

Além das cláusulas de transferência, é fundamental definir a base legal do tratamento de dados. Na área de marketing, as bases mais comuns são:

• Consentimento: válido quando o titular é informado de forma clara e inequívoca sobre a transferência internacional, incluindo a finalidade e o destino. É adequado para campanhas de e-mail marketing, newsletters e remarketing, mas exige gestão de opt-out.
• Legítimo interesse: pode ser utilizado quando há interesse legítimo do controlador em enviar uma comunicação e o impacto sobre o titular é limitado. Um teste de balanceamento deve ser documentado para garantir que os direitos do titular não sejam sobrepostos.
• Execução de contrato: aplicável quando o tratamento é necessário para cumprir obrigações contratuais com o titular, como entrega de produtos ou serviços adquiridos.
• Cumprimento de obrigação legal ou regulatória: por exemplo, armazenamento de notas fiscais ou dados para fins fiscais.
• Proteção do crédito: relevante para análises de risco de fraude ou prevenção de chargeback em e-commerce.

Riscos de não conformidade

Ignorar o prazo de adequação traz riscos jurídicos e reputacionais. Empresas que continuarem transferindo dados sem as CCPs ou sem mecanismos válidos estarão em situação irregular a partir de 23 de agosto de 2025. Os riscos incluem:

• Sanções administrativas: advertências, multas de até 2 % do faturamento (limitadas a R$ 50 milhões por infração) e até a suspensão da atividade de tratamento.
• Ações judiciais: titulares podem reclamar danos morais e materiais por tratamento irregular. A falta de base legal pode ser usada como argumento em ações coletivas.
• Perda de confiança: consumidores exigem transparência e respeito à privacidade. Incidentes de não conformidade podem prejudicar a imagem da marca e reduzir a eficácia de campanhas de marketing.
• Bloqueio de serviços: provedores estrangeiros atentos à LGPD podem rescindir contratos ou suspender integrações com empresas brasileiras que não comprovarem conformidade.

Boas práticas para equipes de marketing

1. Governança e envolvimento do DPO

A conformidade com a LGPD não deve ser responsabilidade exclusiva do setor jurídico; requer integração com marketing, TI e segurança da informação. O Encarregado de Dados (DPO) precisa acompanhar o planejamento de campanhas e aprovar o uso de ferramentas internacionais. É recomendável estabelecer comitês de privacidade para discutir projetos que envolvam compartilhamento de dados.

2. Política interna de transferências internacionais

Empresas podem criar uma política específica para o marketing digital que estabeleça critérios para contratação de provedores fora do Brasil, incluindo avaliação de: localização dos servidores, procedimentos de segurança, histórico de incidentes, base legal prevista e cláusulas contratuais. A política deve ser divulgada às equipes e revisitada periodicamente.

3. Minimização e anonimização

Sempre que possível, as transferências de dados para ferramentas de análise e publicidade devem ocorrer com pseudonimização ou anonimização, reduzindo o risco de identificação. Por exemplo, ao segmentar campanhas por comportamento, preferir a utilização de IDs anônimos em vez de dados diretamente identificáveis.

4. Transparência com os titulares

As políticas de privacidade e avisos de cookies devem informar de forma clara quais dados são transferidos para o exterior, a finalidade, a base legal aplicada e a existência das cláusulas-padrão contratuais. É preciso disponibilizar canais de contato para que os titulares possam solicitar cópia das cláusulas ou exercer seus direitos.

5. Treinamento de equipes de marketing

Profissionais de marketing devem receber treinamento contínuo sobre as exigências da LGPD, com foco nos riscos das transferências internacionais.

6. Monitoramento e auditoria contínua

Implementar processos de auditoria periódica dos fluxos de dados e dos contratos com fornecedores. Relatórios de auditoria ajudam a identificar falhas, ajustar as bases legais e renovar cláusulas vencidas.

7. Preparação para incidentes

Mesmo com controles, incidentes podem ocorrer. É essencial ter planos de resposta e comunicação que envolvam o marketing, o jurídico e o time de TI. A Resolução nº 19/2024 exige que o importador notifique o exportador em caso de violação de dados. O marketing deve estar alinhado sobre como comunicar eventuais incidentes aos titulares e às autoridades.

Exemplos práticos e estudos de caso

Caso 1 – E-commerce com cloud norte-americana

Uma loja virtual brasileira utiliza um serviço de hospedagem e banco de dados em nuvem nos Estados Unidos para gerenciar pedidos e informações de clientes. O site coleta dados de cadastro, histórico de compras e preferências de navegação. Os dados são sincronizados automaticamente com o provedor. Esse fluxo se enquadra como transferência internacional. Para continuar, a empresa precisa incorporar as CCPs ao contrato com o provedor de nuvem até 23 de agosto de 2025. Além disso, deve informar os clientes sobre a transferência e garantir base legal (p. ex., execução de contrato).

Caso 2 – Agência de marketing europeia

Uma marca de cosméticos brasileira contrata uma agência de marketing digital sediada na França para criar campanhas direcionadas ao público brasileiro. Para segmentar anúncios, a agência acessa dados de usuários cadastrados em programas de fidelidade. Embora a coleta aconteça no Brasil, a análise e o processamento ocorrem na Europa; portanto, caracteriza transferência internacional. A marca deve assinar contrato com a agência incorporando as CCPs e verificar se a base legal é o legítimo interesse (teste de balanceamento) ou o consentimento.

Caso 3 – Plataforma de marketing cloud com filiais locais

Um banco brasileiro contrata uma plataforma de marketing cloud com data centers em vários países. Quando dados de clientes são transferidos entre servidores para otimizar campanhas omnichannel, ocorre transferência internacional. O banco pode optar por normas corporativas globais se a plataforma já tiver BCRs aprovadas pela ANPD. Se não tiver, as CCPs devem ser incluídas nos contratos e eventuais cláusulas específicas submetidas à ANPD.

Checklist acionável para times de marketing

A seguir, um checklist prático para orientar profissionais de marketing no processo de conformidade:

• Inventário de dados – Levante todas as bases de dados usadas em campanhas e identifique onde estão armazenadas, quem tem acesso e se existe transferência para o exterior.
• Classificação e base legal – Determine a base legal adequada para cada tipo de dado e documente o teste de balanceamento quando necessário.
• Avaliação de fornecedores – Verifique se fornecedores de CRM, automação, analytics e DSP adotam medidas de segurança, estão dispostos a assinar as CCPs e oferecem transparência sobre suboperadores.
• Revisão contratual – Incorpore as cláusulas-padrão nos contratos com exportadores e importadores antes do prazo de 23 de agosto de 2025.
• Transparência e comunicação – Atualize políticas de privacidade e banners de cookies, informando as transferências internacionais e os mecanismos utilizados.
• Treinamento e sensibilização – Promova treinamentos regulares com equipes de marketing, TI e jurídico.
• Monitoramento contínuo – Implemente auditorias periódicas e ferramentas de segurança para detectar fluxos não autorizados.

Conclusão: próximos passos e visão de futuro

O prazo de 23 de agosto de 2025 para adoção das cláusulas-padrão contratuais impõe às empresas brasileiras uma agenda urgente de conformidade. Para profissionais de marketing, o desafio vai além da adequação formal; envolve repensar fluxos de dados, estratégias de segmentação, contratação de fornecedores e comunicação com clientes. A LGPD transferências internacionais de dados (SCCs ANPD), embora exija investimentos e revisões contratuais, proporciona maior segurança jurídica e confiança do consumidor. Para aprofundar, consulte o retrospecto 2024 da ANPD (Mayer Brown).

Em suma, a conformidade com as novas regras requer uma abordagem multidisciplinar: mapeamento de dados, atualização contratual, escolha adequada de bases legais, treinamento das equipes e transparência com os titulares. Com esses elementos, os times de marketing poderão continuar inovando e aproveitando tecnologias globais sem descuidar da privacidade e da reputação da marca.