Uma série de reportagens recentes repercutiu um estudo acadêmico que confirma o que muitos usuários sentem, mas raramente conseguem comprovar: subestimamos a quantidade de anúncios em nossos feeds e, não raro, confundimos publicidade com conteúdo orgânico. Isso ocorre quando os “sinais de anúncio” são sutis e se diluem no design da plataforma. Enquanto essa evidência científica ganhava espaço na imprensa, reguladores ao redor do mundo — da União Europeia à Senacon no Brasil — intensificavam a cobrança por maior transparência publicitária.

O cenário que emerge é claro: a clareza dos rótulos e o design da interface deixaram de ser detalhes técnicos e passaram a ser variáveis estratégicas — e de alto risco — em campanhas nas redes sociais.

O experimento que acendeu o alerta

O debate atual ganhou força a partir de um estudo da Universidade de Twente, publicado no periódico Frontiers in Psychology. No experimento, que simulava um feed no estilo do Instagram, os pesquisadores chegaram a uma conclusão contundente: as pessoas não identificam anúncios com a facilidade que imaginam. Quando identificam, tendem a ignorá-los. E, mais importante, quando os anúncios imitam perfeitamente o conteúdo orgânico, passam despercebidos — cumprindo sua função persuasiva de modo velado.

Veículos como El País e La Nación destacaram como essas descobertas expõem um problema sistêmico no cotidiano do scroll infinito, colocando em xeque a forma como a publicidade é percebida no ambiente digital.

Design importa (muito): o dilema da divulgação

No centro desse fenômeno está o chamado “dilema da divulgação” (disclosure dilemma). Se o rótulo é discreto demais, camufla-se na interface e falha em sinalizar que se trata de publicidade. Se é ostensivo, o usuário o reconhece imediatamente e pula o conteúdo.

Esse equilíbrio delicado entre saliência e performance é decisivo. Pequenas escolhas de interface — como tipografia, contraste, posicionamento e até a terminologia usada (#ad versus “Anúncio Pago”) — determinam se a sinalização será percebida como alerta real ou mero detalhe visual. Na economia da atenção, onde predomina a rolagem automática, cresce o risco de anúncios não identificados, ampliando o potencial de dano reputacional quando consumidores percebem manipulação.

O fio regulatório global se aperta

O que antes era tratado como zona cinzenta de boas práticas hoje se transforma em normas claras e fiscalização ativa.

União Europeia (DSA): A Comissão Europeia já apontou falhas em plataformas como o TikTok, cobrando repositórios de anúncios completos, públicos e pesquisáveis, com dados sobre o conteúdo, o anunciante e os parâmetros de segmentação. O descumprimento pode gerar multas de até 6% do faturamento global.

Reino Unido (ASA): Relatório de 2024 mostrou que, apesar de avanços, cerca de um terço dos posts de influenciadores ainda carece de identificação clara. A regra é simples: rotulagem inequívoca, como “Ad”, já no início da publicação.

Estados Unidos (FTC): As diretrizes revisadas em 2023 são taxativas: a divulgação deve ser clara e ostensiva. Em vídeos, é preciso sinalizar tanto visualmente (texto sobreposto) quanto verbalmente. A FTC ressalta ainda que ferramentas nativas das plataformas podem não bastar e que cabe à marca monitorar seus parceiros.

A régua brasileira: Senacon e CONAR

No Brasil, a Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon) reforçou em junho de 2025 que toda publicidade em redes sociais deve ser inequivocamente identificada, com termos como #publi ou #parceriapaga. A omissão pode configurar publicidade enganosa, conforme os artigos 36 e 37 do Código de Defesa do Consumidor (CDC). A responsabilidade, segundo o órgão, é solidária entre a marca e o influenciador.

O posicionamento está em consonância com o CONAR, que historicamente defende o princípio da ostensividade e publicou um Guia de Influenciadores para orientar boas práticas no setor.

Playbook de conformidade sem matar a performance

A ideia de que transparência compromete resultados é um mito. Evidências de mercado e testes controlados indicam que, quando a identificação é bem integrada ao storytelling, o impacto no engajamento é menor do que o prejuízo à confiança causado por rótulos ambíguos.

Para marcas e criadores, a adaptação já não é opcional. Um checklist prático inclui:

• Posicionamento: insira o rótulo no início do texto e também dentro do criativo (em vídeos, combine texto sobreposto e menção verbal).
• Legibilidade: garanta contraste e tamanho adequados. Avisos apagados ou em microtipografia não cumprem a função.
• Clareza: evite termos vagos como “parceria” ou “recebidos”. Prefira “Anúncio”, “Publicidade Paga” ou “#Publicidade”.
• Auditoria: registre e arquive provas de disclosure; inclua cláusulas de conformidade em contratos com influenciadores.
• Público sensível: no caso de crianças e adolescentes, redobre a clareza do aviso e evite formatos que se confundam com entretenimento puro.
• No Brasil: alinhe-se às diretrizes da Senacon e do CONAR. Tenha políticas internas, manuais de rotulagem e programas de treinamento para parceiros.

Transparência como vantagem competitiva

A era da “publicidade invisível” dá sinais de esgotamento, pressionada pela ciência do comportamento, pela imprensa e por um arcabouço regulatório cada vez mais robusto. A zona cinzenta deixou de ser defensável.

Para marcas e criadores, a transparência deve ser entendida não como burocracia, mas como estratégia. Num ambiente digital saturado e cético, clareza é mais que obrigação legal: é diferencial competitivo, capaz de gerar confiança, lealdade e valor de longo prazo (LTV).